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DIE UNTERNEHMENSSTRATEGIE MIT DEM LIMENDO HOUSE OF STRATEGY DEFINIEREN

DIE UNTERNEHMENSSTRATEGIE ALS BASIS IHRES KÜNFTIGEN ERFOLGES

Das Limendo House of Strategy fasst alle wichtigen Theorien der Unternehmensstrategie der letzten Jahre in einem praxisbezogenen Leitfaden zusammen. Im Prinzip sollte die Ausarbeitung einer Strategie ein leichtes Unterfangen sein und ein regelmäßiger Prozess in jedem Unternehmen. Gleich wie Sie sich am Anfang bzw. am Ende des Jahres Ihre Vorsätze für das nächste Jahr machen, sollten Sie in regelmäßigen Abständen über Ihre Strategie nachdenken. Sie können niemals mehr arbeiten und verdienen, als Sie in dieser kurzen Zeit mit einigen wesentlichen Entscheidungen und Überlegungen herausholen können. Die Strategie ist Basis Ihres künftigen Erfolges und Ihrer künftigen Gewinne.

Hören Sie auf sich in der Operative zu verstecken und lassen Sie uns gemeinsam mit dem House of Strategy, Ihre Strategie definieren:

  1. Wir wird eine Unternehmensstrategie festgelegt?
  2. Welche grundlegenden Theorien der Unternehmensstrategie gibt es?
  3. Das Limendo House of Strategy

DIE UNTERNEHMENSSTRATEGIE FESTLEGEN

Wie bereits kurz beschrieben sollte die Unternehmensstrategie laufend überarbeitet und angepasst werden. Die Vision Ihres Unternehmens wird dabei sehr konstant sein und Sie auf diesem Weg führen.

 

Sie werden laufend Ihren strategischen Kontext überprüfen. Der strategische Kontext umfasst einerseits Ihre Unternehmensumwelt (zum Beispiel Ihre Branche, die Entwicklungen dieser Branche) wie auch Ihr eigenes Unternehmen und die verfügbaren Unternehmensressourcen.

Basierend auf dieser Analyse werden Sie eine Stärken- und Schwächen-Analyse durchführen und untersuchen wo Sie und Vorteile und wo Nachteile gegenüber Ihren Wettbewerbern aufweisen.

Mit diesen Analysen werden strategische Optionen definiert. Dabei sind Opportunitäten und Gefahren für jede Option zu definieren. Schließlich werden Sie sich für eine oder mehrere Optionen entscheiden und diese auch umsetzen. Bedenken Sie dabei, dass nicht immer jene Strategien, welche Sie umsetzen wollen, auch wirklich so umgesetzt werden wie sie es geplant haben. Die Umsetzungskompetenz ist ganz entscheidend und eine der wesentlichen Kompetenzen der Limendo Unternehmensberatung.

Indem die Ergebnisse der Unternehmensstrategie regelmäßig gemessen werden, können sich sichergehen wo Sie stehen und gegebenenfalls Korrektur-Maßnahmen setzen. Die Ergebnisse der Umsetzung sind auch weiterer Input für neue strategische Optionen bzw. einer Re-Evaluierung vergangener strategischer Optionen sowie laufender Input für Ihre Vision. Somit schließt sich auch wieder der Kreis.

Es ist sehr wichtig, dass Sie diese einfachen Schritte laufend im Unternehmen durchführen, damit Sie auf Kurs bleiben. Mit den richtigen Systemen zur Messung Ihres Erfolges bleiben Sie sicher auf Kurs.

Bevor wir in das Limendo House of Strategy einsteigen, möchten wir Ihnen noch kurz die zwei wichtigsten theoretischen Konzepte der Strategiearbeit vorstellen.

GRUNDLAGEN UND THEORIEN DER UNTERNEHMENSSTRATEGIE

In der klassischen Strategiearbeit unterscheiden wir zwei wesentliche Stränge von Wettbewerbstheorien. Beide Theorien erklären wie Unternehmenserfolg zu Stande kommt. Die Market Based View geht davon aus, dass der Markt, also die Branchenstruktur, das wesentliche Wettbewerbsmerkmal darstellt. Die Ressource Based View geht hingegen davon aus, dass Unternehmensmerkmale den Unternehmenserfolg bedingen.

 Market Based View

Vor allem Michael E. Porter hat Markt Based View wichtige Beiträge verfasst. Zwei zentrale Fragen müssen hinsichtlich der Market Based View beantwortet werden:

  1. Verständnis der Attraktivität der Industrie bzw. Branche ermitteln und
  2. Die eigene Positionierung zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen festlegen.

Die Branchenattraktivität hängt dabei von fünf grundlegenden Wettbewerbskräften ab:

  1. Den Lieferanten und ihrer Verhandlungsmacht
  2. Den Käufern und ihrer Verhandlungsmacht
  3. Der Gefahr potenzieller neuer Marktteilnehmer
  4. Der Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen
  5. Der Rivalität zwischen den bestehenden Unternehmen einer Branche

Alle fünf Kräfte zusammen bestimmen gemeinsam die Intensität des Branchenwettbewerbs und der Profitabilität.

Bezüglich der zweiten zentralen Frage, jener wie Wettbewerbsvorteile erreicht werden können, unterscheidet Porter drei generische Wettbewerbsstrategien:

  1. Kostenführerschaft
  2. Differenzierung
  3. Fokusstrategien (Kostenfokus oder Differenzierungsfokus)

Die Kostenführerschaft setzt voraus, dass Sie der Niedrigkostenhersteller einer Branche werden. Die Quellen einer solchen Kostenführerschaft sind dabei zahlreich und von Branche zu Branche verschieden. Sie können zum Beispiel einen besonders guten Zugang zu Rohstoffen haben oder Sie haben Zugriff auf bereits abgeschriebene Maschinen. Als Kostenführer müssen Sie die Grundbedürfnisse Ihrer Kunden abdecken und verzichten dabei auf Schnick-Schnack. Die Kostenführerschaft ist jedoch nur für ein Unternehmen einer Branche erfolgreich. Es kann nur einen Kostenführer geben.

In der Differenzierungsstrategie unterscheiden Sie sich maßgeblich hinsichtlich einer für Kunden wichtigen Dimension von Ihren Wettbewerbern. Dabei gibt es unendliche Möglichkeiten sich zu differenzieren. Eine Differenzierungsstrategie wird immer dann erfolgreich sein, wenn die zusätzlichen Kosten der Differenzierung nicht das mögliche Preis-Premium der Differenzierung übersteigen. In einfachen Worten: Sie werden damit dann erfolgreich sein, wenn Ihr Kunde bereit ist einen höheren Preis für Ihr Gesamtpaket zu bezahlen und dieser höhere Preis Ihre höheren Kosten deckt.

Die Fokusstrategien basieren auf den bereits vorgestellten Hauptstrategien und fokussieren auf ein bestimmtes Kundensegment bzw. Branchensegment.

 

Ressource Based View

Die Ressource Based View hat sich in den letzten Jahren zu eine der führenden Theorien entwickelt. Im Gegensatz zur Market Based View konzentriert sich die Ressource Based View auf den internen Produktionsfaktoren und Kompetenzen.

Das Unternehmen wird als Bündel von Ressourcen, Fähigkeiten und Wissen gesehen, welche den Unternehmenserfolg garantieren. Damit diese einen Wettbewerbsvorteil erzielen, müssen sie wertvoll sein, indem sie zum Beispiel den Zugang zu bestimmten Märkten ermöglichen oder signifikant zum Endprodukt beitragen. So kann zum Beispiel ein Hotelgrundstück in einem bestimmten Gebiet wertvoll sein, da Sie sich dort von Ihrem Wettbewerb abheben.

Zudem müssen diese Ressourcen rar sein, das heißt sie sind begrenzt und nicht jeder Ihrer Wettbewerber hat Zugriff auf diese Ressourcen. Wenn dieses Grundstück auch noch begrenzt ist und es kaum weitere Möglichkeiten der Erweiterungen gibt, ist diese Ressource rar.

Langfristig können Sie nur einen Wettbewerbsvorteil erzielen, wenn Sie diese Ressourcen vor Nachbildung und Substitution schützen können. Ihre wesentlichen Ressourcen dürfen nicht imitierbar sein. Wenn langfristig eine Erweiterung der Zone erfolgt und Ihre Wettbewerber weitere Grundstücke erwerben können, wird Ihr Vorteil zunichte.

Schließlich müssen Sie die Ressourcen noch so organisieren, dass Sie diese auch nutzen können.

 

 

ZIELE DER UNTERNEHMENSSTRATEGIE

Viele fragen sich warum Sie eine Unternehmensstrategie überhaupt benötigen. Im Prinzip sollte eine Unternehmensstrategie die folgenden Fragen beantworten:

  1. Wo wollen Sie tätig sein? Wo wollen Sie bewusst nicht tätig sein?
  2. Wie wollen Sie im Wettbewerb bestehen?
  3. Was unterscheidet Ihre Produkte und Dienstleistungen von anderen Unternehmen?
  4. Wie verdienen Sie Geld?
  5. Wie wollen Sie diese Ziele erreichen?

 

DAS HOUSE OF STRATEGY DER LIMENDO UNTERNEHMENSBERATUNG

Das House of Strategy bietet auf all diesen Grundfragen eine klare Antwort. Dabei fangen wir in der Analyse stets im Fundament des House of Strategy an, ähnlich des echten Hausbaus. Auch wenn Sie ein Haus bauen wollen, müssen Sie zunächst ein starkes Fundament errichten. Ist dies abgeschlossen, arbeiten wir uns von der Spitze des House of Strategy nach unten vor. Somit werden wir auf alle Fragen der Unternehmensstrategie eine klare Antwort geben.

Bitte beachten Sie, dass das House of Strategy die Unternehmensstrategie für eine bestimmte strategische Option beschreibt. Nur das Wertesystem sowie die Vision, Mission und dies strategischen Arenen sind übergreifen zu verstehen. Alle anderen Bauteile des House of Strategy sind für jede strategische Option auszuarbeiten. Sie können sich hier gerne eine Großbaustelle vorstellen. Die Vision und Mission geben als Bauplan die verschiedenen Bebauungszonen vor, welche auf dem Fundament errichtet werden können. Jedes einzelne Haus besteht jedoch aus seinen eigenen Bauteilen und Komponenten.

 

 Das Fundament der Unternehmensstrategie sind die Unternehmenswerte

Das Fundament des Hauses wird von dem Wertesystem der Unternehmer bzw. des Unternehmens bestimmt. Auf diesem Wertesystem baut die gesamte restliche Unternehmensstrategie auf. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass ein Wertesystem nur dann Einfluss auf Ihren Unternehmenserfolg hat , wenn es auch gelebt wird. Dabei kosten richtig gelebte Werte immer Geld. Auch nicht gelebte Werte kosten Geld. Vergessen Sie dies bitte niemals.

Ein gutes Beispiel dafür ist Southwest Airlines. Diese schrieben es sich auf die Fahne Mitarbeiter nicht zu entlassen, also Mitarbeiter wert zu schätzen. Auch während der Wirtschaftskrise 2008 und danach wurde dies konsequent weiterverfolgt, und führte somit zu einigen negativen Quartalsabschlüssen. Dies wird jedoch aufgewogen durch die dem Unternehmen entgegengebrachte Loyalität seitens der Mitarbeiter. Geben und Nehmen. Wie es Managementexperte Patrick Lencioni auf den Punkt brachte „If you’re not willing to accept the pain real values incur, don’t bother going to the trouble of formulating a values statement” – also “Wenn Sie nicht bereit sind die Schmerzen zu akzeptieren, welche echte Werte mit sich bringen, bemühen sie sich gar nicht mit dem Ärger, welcher die Ausarbeitung eines Wertekonzeptes mit sich bringt.“ Richtig gelebt ist ein Wertesystem jedoch sehr mächtig und deshalb auch unterster Baustein einer Unternehmensstrategie.

Die Vision und die Mission bestimmen die strategischen Arenen des Unternehmens

Ganz wesentlich für die Ausrichtung des Unternehmens ist die Unternehmensvision. Die Unternehmensvision beschreibt was Ihr Unternehmen erreichen möchte. Dabei ist die Vision immer zukunftsgerichtet und so formuliert, dass sie ein klares Ziel für Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter beinhaltet. Die Vision beinhaltet Ihren Traum als Unternehmen und stiftet Sinn für Ihre Mitarbeiter und Ihre Kunden und andere Anspruchsgruppen.

Die Mission beschreibt im Wesentlichen, wie Sie Ihre Unternehmensvision umsetzen wollen. Sie verschriftlicht Ihre Vision. Während die Vision auch ein Bild sein kann ist die Mission sehr konkret und gibt Ihnen und Ihren Mitarbeitern eine klare Leitlinie mit für die Umsetzung der Unternehmensstrategie.

Neben Vision und Mission werden wir in dieser Phase auch die strategischen Arenen definieren. Diese definieren wo das Unternehmen tätig ist und welches Geschäft sicher nicht betrieben wird. Somit gibt es klare Richtlinien für Ihre Mitarbeiter. Die strategischen Arenen können Sie nach verschiedenen Gesichtspunkten definieren. Es kann Geschäfte geben, welche mit Ihrem Wertesystem oder Ihrer Vision nicht vereinbar sind und somit schließen Sie diese aus. Es kann Geschäfte geben, welche ein hohes Risikoprofil aufweisen und somit schließen Sie diese aus.

Das Wertangebot und der Kundenwert

Das Wertangebot beschreibt im Detail, was Sie Ihren Kunden bieten. Was genau macht Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt und welche spezifischen Kundenprobleme lösen Sie oder welchen spezifischen Nutzen Ihrer Kunden erfüllen Sie.

Der Kundenwert beschreibt, welchen Kundennutzen Sie stiften. Wie profitiert Ihr Kunden von Ihrem Angebot.

Märkte, USP und Wachstumsvehikel

In diesem Bereich des Limendo House of Strategy legen wir fest, welche Märkte sie bearbeiten, wie Sie sich vom Wettbewerb unterscheiden, und wie Sie wachsen.

Bezüglich der Märkte steht hier die ganz klassische Marktforschung im Fokus. Sie grenzen die relevanten Märkte ein, indem Sie sie besser verstehen. Sie analysieren wie groß Ihre Märkte sind und mit welcher Wachstumsrate sich diese Märkte entwickeln. Bezüglich Unique Selling Position (USP) geht es darum zu verstehen, was Ihre Märkte machen und in welchen Dimensionen Sie sich von Ihren Wettbewerbern unterscheiden. Letztlich bestimmen Sie wie Sie Ihre Vision erreichen wollen. Wachsen Sie organisch? Möchten Sie kleinere Konkurrenten zukaufen? Möchten Sie kooperieren?

Strukturen

Die Unternehmensstrukturen sind ein wesentlicher Bestandteil Ihrer Unternehmensstrategie. Die Strukturen legen fest über welche Kompetenzen, Ressourcen und Partner Sie verfügen. Die Ressourcen und Ihre Bedeutung in der theoretischen Unternehmensstrategie wurden ja bereits angesprochen. Es geht im Prinzip darum zu verstehen wie Sie alle vorher beschriebenen Dimensionen umsetzen wollen. Die Ressourcen sind immer Ihre Basis für Ihr Wertangebot und den Kundennutzen den Sie stiften können.

Auch Partner sind ein wesentlicher Hebel. Es geht darum zu verstehen, ob die verfolgten Geschäftsmodelle von einer bestimmten Kooperation oder Integration von externen Partnern abhängig sind.

Werthebel

Der Bereich Werthebel beschreibt wie Sie mit Ihrer Unternehmensstrategie Geld verdienen. Es geht nicht darum einen Business Plan zu erstellen, sondern die wesentlichen Hebel des Unternehmenserfolges zu identifizieren. Diese unterscheiden sich von Geschäftsmodell zu Geschäftsmodell sehr stark. Wenn Sie zum Beispiel die Kostenführerschaft in einem bestimmten Bereich anstreben, wird einer er Werthebel die produzierte und abgesetzte Menge sein. Wenn Sie einer Differenzierungsstrategie folgen wird einer der Werthebel die Markenbekanntheit sein.

Transaktionen und Support-Systeme

Letztlich bestimmten Transaktionen und Support-Systeme die unterste operative Basis, auf welcher ein Geschäftsmodell aufbaut. Für die Limendo Unternehmensberatung ist dies ein sehr wichtiger Punkt, da viele unserer Produkte und Digitalisierungen in diesem Bereich angesiedelt sind.

Oft vernachlässigt, ist dieser Bereich für Ihren Unternehmenserfolg sehr entscheidend. Mit den falschen Systemen werden Sie sich langfristig nicht am Markt halten können. Eine bekannte Wachstumsgrenze sind die Transaktions- und ERP-Systeme von Unternehmen. Diese sind oft am Anfang eines Unternehmens entstanden, wurden jedoch nicht an das Wachstum der Unternehmen angepasst. So entstehen selbstgemachte Wachstumsbarrieren im Unternehmen, welche die gesamte Strategie verunmöglichen. Oft fallen diese Probleme jedoch nicht auf und sie werden anderen Elementen der Strategie zugeschoben: Der Markt war doch nicht so vielversprechend, oder der Vertrieb hat versagt.

Wir von Limendo wissen, dass dem nicht so ist und fokussieren insbesondere auf ein Verständnis Ihrer Transaktionen und Ihrer operativen Systeme. Wir wissen, dass der Wurm oft hier in den Systemen steckt.